Smiles : A nova arma da Gol
Enviado: Qua Out 15, 2008 08:53
Cláudio Magnavita
Um dos maiores ativos da Varig, o programa de milhagem Smiles, está voltando com força máxima e terá a capacidade de criar a musculatura capaz de consolidar a posição de 40% da Gol no mercado nacional. Essa notícia fez parte do pacote de decisões anunciado na semana passada pela empresa e que passou relativamente despercebida. É uma decisão histórica, que reposiciona a Gol e a deixa blindada contra os ataques da sua principal concorrente no mercado doméstico. A medida ainda será capaz de consolidar sua posição como a segunda maior empresa aérea do País.
Na prática, a Gol incorpora uma musculatura, que foi durante muitos anos a base do sucesso da Varig. São mais de cinco milhões de usuários do Smiles, que passam a contar com 794 vôos diários e uma frota de 110 aviões. Já a partir de 16 novembro, os clientes que se recadastrarem já poderão sacar as suas milhas acumuladas. Agora, em outubro os vôos realizados já começam a ser pontuados. Com o programa, diminui dessa forma a diferença do produto Gol e TAM.
A decisão de aplicar de forma plena todo os recursos do maior programa de milhagem do Brasil possibilitará a curto prazo, a Gol recuperar todo investimento realizado na compra da Varig. Abrir a companhia para o Smilles foi a mais acertada decisão da família Constantino. Na pratica, é como se a empresa estive comprando a carteira de clientes da Varig, o que, neste caso, transforma o investimento realizado em um grande negócio. A Gol deixa de ser uma empresa apenas de baixo custo m se posiciona como uma transportadora nacional plena, agora fortemente ancorada no mercado corporativo e de usuários freqüentes.
No mercado financeiro, é comum que bancos paguem fortunas para a compra de carteiras de clientes. O GDF (Governo do Distrito Federal) vendeu por R$ 800 milhões ao BRB o direito de ser a instituição financeira que abriga a sua folha de pagamento. O Santander, que dividia com o Banco do Brasil a conta dos salários da prefeitura de São Paulo, perdeu o filão para o Itaú, que pagou R$ 510 milhões ao município para ficar com uma carteira de 220 mil pessoas.
Se o raciocínio for aplicado na aviação o que a Gol pagou pela Varig só para ter a sua carteira de clientes é uma ínfima parte da movimentação do sistema financeiro na compra de carteiras de clientes. Para que isso ocorresse, seria necessário que a Gol fizesse uma reformulação total na sua posição de mercado e aceitasse o programa de fidelização de forma plena. O que aparentemente teria sido um “péssimo” negócio, transforma-se em um gol de placa. Porém, para que o efeito fosse completo, a metamorfose tinha que ser absoluta: a saída da marca Varig e a transferência desses clientes para uma nova Gol. O Smiles é hoje o programa de milhagem da Gol!
A base dos clientes Smiles é de mais de cinco milhões de usuários, dos quais 12 mil diamantes, 50 mil ouros e 200 mil pratas e o restante Cartão Azul. São passageiros que se mantiveram fidelizados ao programa, mesmo na época mais critica da velha Varig. Só essa unidade de negócios, vitalizada pelos vôos da Gol e transformada em um negócio à parte, poderá valer isoladamente a curto prazo mais de US$ 400 milhões. Somente esse valor é capaz de reverter todo o valor pago pela aquisição da Varig.
Quando a Air Canada prestou consultoria ao fundo norte-americano Matlin Patterson nos primeiros dias da nova Varig, trazendo consultores canadenses da Aeroplan, eles ficaram surpresos com a força do programa de milhagem brasileiro, sua organização e o trabalho que era desenvolvido por Faustino Pereira, diretor do Smiles, que preparava o programa para se transformar em uma empresa independente. Em meio a todos os problemas da companhia aérea, o Smiles gerava uma receita mensal superior de R$ 8 milhões. No período áureo da velha Varig, só em milhas vendidas para os 114 parceiros, a companhia chegava arrecadar anualmente mais de R$ 100 milhões. Em 2006, foi a receita do Smiles que serviu de lastro para uma antecipação de receita realizada pelo Matlin Patterson, que garantiu a sobrevida da empresa até o leilão.
Entre os maiores clientes estavam as instituições financeiras que hoje representam os grandes concorrentes dos próprios programas de milhagens. Os bancos descobriram o mundo de negócios que podem ser gerados a partir de um programa de fidelização. Foi o programa de milhagem que ajudou a Air Canada a sair da crise pela qual passou recentemente. Há poucas semanas, a United Airlines fechou com o Chase Bank a vendas de milhas, o que injetou mais de US$ 1,2 bilhões no seu caixa.
Não só o Smiles passa a ter um valor milionário no mercado como uma empresa independente. Seguindo os passos de outros programas de fidelização o Programa de Fidelidade TAM também ganhará vôo solo.
O mercado precisa focar é nos efeitos que o programa de milhagem terá sobre o futuro da Gol, incluindo sua valorização de mercado com nova musculatura. A empresa, além do seu nicho original de mercado - o de companhia com tarifas baixas e baixo custo de operação - que no máximo representa 26% do mercado brasileiro -, entra de forma consolidada como uma transportadora nacional, com um universo de passageiros que prezam um check-in diferenciado, uma sala Vip, prioridade de embarque e até serviço de bordo. No filé mignon da aviação, a ponte aérea, a Gol será uma empresa nobre e trará até o famoso hambúrguer de picanha da Varig. Com o Smiles, ela fica blindada contra a sua principal concorrente, eliminando o grande diferencial e também se protege contra a mordida do seu bolo de mercado de novos operadores como a Azul, Webjet e OceanAir.
O vice-presidente comercial e de marketing da Gol, Tarcísio Gargioni, revela que o programa ressurge de forma plena. “Iremos realizar um recadastramento pela internet de todos os associados. O nosso banco de dados precisa ser atualizado. Teremos um reforço de 440 operadores de telemarketing exclusivos para o Smiles”. O programa é subordinado à vice-presidência de Gargioni, um dos executivos fundadores da empresa e ficará sob o comando direto de Murilo Barbosa, diretor de marketing da empresa e um experiente gestor oriundo da área de cartões de credito.
Emerson.
Fonte : Jornal do Turismo
Um dos maiores ativos da Varig, o programa de milhagem Smiles, está voltando com força máxima e terá a capacidade de criar a musculatura capaz de consolidar a posição de 40% da Gol no mercado nacional. Essa notícia fez parte do pacote de decisões anunciado na semana passada pela empresa e que passou relativamente despercebida. É uma decisão histórica, que reposiciona a Gol e a deixa blindada contra os ataques da sua principal concorrente no mercado doméstico. A medida ainda será capaz de consolidar sua posição como a segunda maior empresa aérea do País.
Na prática, a Gol incorpora uma musculatura, que foi durante muitos anos a base do sucesso da Varig. São mais de cinco milhões de usuários do Smiles, que passam a contar com 794 vôos diários e uma frota de 110 aviões. Já a partir de 16 novembro, os clientes que se recadastrarem já poderão sacar as suas milhas acumuladas. Agora, em outubro os vôos realizados já começam a ser pontuados. Com o programa, diminui dessa forma a diferença do produto Gol e TAM.
A decisão de aplicar de forma plena todo os recursos do maior programa de milhagem do Brasil possibilitará a curto prazo, a Gol recuperar todo investimento realizado na compra da Varig. Abrir a companhia para o Smilles foi a mais acertada decisão da família Constantino. Na pratica, é como se a empresa estive comprando a carteira de clientes da Varig, o que, neste caso, transforma o investimento realizado em um grande negócio. A Gol deixa de ser uma empresa apenas de baixo custo m se posiciona como uma transportadora nacional plena, agora fortemente ancorada no mercado corporativo e de usuários freqüentes.
No mercado financeiro, é comum que bancos paguem fortunas para a compra de carteiras de clientes. O GDF (Governo do Distrito Federal) vendeu por R$ 800 milhões ao BRB o direito de ser a instituição financeira que abriga a sua folha de pagamento. O Santander, que dividia com o Banco do Brasil a conta dos salários da prefeitura de São Paulo, perdeu o filão para o Itaú, que pagou R$ 510 milhões ao município para ficar com uma carteira de 220 mil pessoas.
Se o raciocínio for aplicado na aviação o que a Gol pagou pela Varig só para ter a sua carteira de clientes é uma ínfima parte da movimentação do sistema financeiro na compra de carteiras de clientes. Para que isso ocorresse, seria necessário que a Gol fizesse uma reformulação total na sua posição de mercado e aceitasse o programa de fidelização de forma plena. O que aparentemente teria sido um “péssimo” negócio, transforma-se em um gol de placa. Porém, para que o efeito fosse completo, a metamorfose tinha que ser absoluta: a saída da marca Varig e a transferência desses clientes para uma nova Gol. O Smiles é hoje o programa de milhagem da Gol!
A base dos clientes Smiles é de mais de cinco milhões de usuários, dos quais 12 mil diamantes, 50 mil ouros e 200 mil pratas e o restante Cartão Azul. São passageiros que se mantiveram fidelizados ao programa, mesmo na época mais critica da velha Varig. Só essa unidade de negócios, vitalizada pelos vôos da Gol e transformada em um negócio à parte, poderá valer isoladamente a curto prazo mais de US$ 400 milhões. Somente esse valor é capaz de reverter todo o valor pago pela aquisição da Varig.
Quando a Air Canada prestou consultoria ao fundo norte-americano Matlin Patterson nos primeiros dias da nova Varig, trazendo consultores canadenses da Aeroplan, eles ficaram surpresos com a força do programa de milhagem brasileiro, sua organização e o trabalho que era desenvolvido por Faustino Pereira, diretor do Smiles, que preparava o programa para se transformar em uma empresa independente. Em meio a todos os problemas da companhia aérea, o Smiles gerava uma receita mensal superior de R$ 8 milhões. No período áureo da velha Varig, só em milhas vendidas para os 114 parceiros, a companhia chegava arrecadar anualmente mais de R$ 100 milhões. Em 2006, foi a receita do Smiles que serviu de lastro para uma antecipação de receita realizada pelo Matlin Patterson, que garantiu a sobrevida da empresa até o leilão.
Entre os maiores clientes estavam as instituições financeiras que hoje representam os grandes concorrentes dos próprios programas de milhagens. Os bancos descobriram o mundo de negócios que podem ser gerados a partir de um programa de fidelização. Foi o programa de milhagem que ajudou a Air Canada a sair da crise pela qual passou recentemente. Há poucas semanas, a United Airlines fechou com o Chase Bank a vendas de milhas, o que injetou mais de US$ 1,2 bilhões no seu caixa.
Não só o Smiles passa a ter um valor milionário no mercado como uma empresa independente. Seguindo os passos de outros programas de fidelização o Programa de Fidelidade TAM também ganhará vôo solo.
O mercado precisa focar é nos efeitos que o programa de milhagem terá sobre o futuro da Gol, incluindo sua valorização de mercado com nova musculatura. A empresa, além do seu nicho original de mercado - o de companhia com tarifas baixas e baixo custo de operação - que no máximo representa 26% do mercado brasileiro -, entra de forma consolidada como uma transportadora nacional, com um universo de passageiros que prezam um check-in diferenciado, uma sala Vip, prioridade de embarque e até serviço de bordo. No filé mignon da aviação, a ponte aérea, a Gol será uma empresa nobre e trará até o famoso hambúrguer de picanha da Varig. Com o Smiles, ela fica blindada contra a sua principal concorrente, eliminando o grande diferencial e também se protege contra a mordida do seu bolo de mercado de novos operadores como a Azul, Webjet e OceanAir.
O vice-presidente comercial e de marketing da Gol, Tarcísio Gargioni, revela que o programa ressurge de forma plena. “Iremos realizar um recadastramento pela internet de todos os associados. O nosso banco de dados precisa ser atualizado. Teremos um reforço de 440 operadores de telemarketing exclusivos para o Smiles”. O programa é subordinado à vice-presidência de Gargioni, um dos executivos fundadores da empresa e ficará sob o comando direto de Murilo Barbosa, diretor de marketing da empresa e um experiente gestor oriundo da área de cartões de credito.
Emerson.
Fonte : Jornal do Turismo