Smiles : A nova arma da Gol

[Emerson]

Cláudio Magnavita

Um dos maiores ativos da Varig, o programa de milhagem Smiles, está voltando com força máxima e terá a capacidade de criar a musculatura capaz de consolidar a posição de 40% da Gol no mercado nacional. Essa notícia fez parte do pacote de decisões anunciado na semana passada pela empresa e que passou relativamente despercebida. É uma decisão histórica, que reposiciona a Gol e a deixa blindada contra os ataques da sua principal concorrente no mercado doméstico. A medida ainda será capaz de consolidar sua posição como a segunda maior empresa aérea do País.

Na prática, a Gol incorpora uma musculatura, que foi durante muitos anos a base do sucesso da Varig. São mais de cinco milhões de usuários do Smiles, que passam a contar com 794 vôos diários e uma frota de 110 aviões. Já a partir de 16 novembro, os clientes que se recadastrarem já poderão sacar as suas milhas acumuladas. Agora, em outubro os vôos realizados já começam a ser pontuados. Com o programa, diminui dessa forma a diferença do produto Gol e TAM.

A decisão de aplicar de forma plena todo os recursos do maior programa de milhagem do Brasil possibilitará a curto prazo, a Gol recuperar todo investimento realizado na compra da Varig. Abrir a companhia para o Smilles foi a mais acertada decisão da família Constantino. Na pratica, é como se a empresa estive comprando a carteira de clientes da Varig, o que, neste caso, transforma o investimento realizado em um grande negócio. A Gol deixa de ser uma empresa apenas de baixo custo m se posiciona como uma transportadora nacional plena, agora fortemente ancorada no mercado corporativo e de usuários freqüentes.

No mercado financeiro, é comum que bancos paguem fortunas para a compra de carteiras de clientes. O GDF (Governo do Distrito Federal) vendeu por R$ 800 milhões ao BRB o direito de ser a instituição financeira que abriga a sua folha de pagamento. O Santander, que dividia com o Banco do Brasil a conta dos salários da prefeitura de São Paulo, perdeu o filão para o Itaú, que pagou R$ 510 milhões ao município para ficar com uma carteira de 220 mil pessoas.

Se o raciocínio for aplicado na aviação o que a Gol pagou pela Varig só para ter a sua carteira de clientes é uma ínfima parte da movimentação do sistema financeiro na compra de carteiras de clientes. Para que isso ocorresse, seria necessário que a Gol fizesse uma reformulação total na sua posição de mercado e aceitasse o programa de fidelização de forma plena. O que aparentemente teria sido um “péssimo” negócio, transforma-se em um gol de placa. Porém, para que o efeito fosse completo, a metamorfose tinha que ser absoluta: a saída da marca Varig e a transferência desses clientes para uma nova Gol. O Smiles é hoje o programa de milhagem da Gol!

A base dos clientes Smiles é de mais de cinco milhões de usuários, dos quais 12 mil diamantes, 50 mil ouros e 200 mil pratas e o restante Cartão Azul. São passageiros que se mantiveram fidelizados ao programa, mesmo na época mais critica da velha Varig. Só essa unidade de negócios, vitalizada pelos vôos da Gol e transformada em um negócio à parte, poderá valer isoladamente a curto prazo mais de US$ 400 milhões. Somente esse valor é capaz de reverter todo o valor pago pela aquisição da Varig.

Quando a Air Canada prestou consultoria ao fundo norte-americano Matlin Patterson nos primeiros dias da nova Varig, trazendo consultores canadenses da Aeroplan, eles ficaram surpresos com a força do programa de milhagem brasileiro, sua organização e o trabalho que era desenvolvido por Faustino Pereira, diretor do Smiles, que preparava o programa para se transformar em uma empresa independente. Em meio a todos os problemas da companhia aérea, o Smiles gerava uma receita mensal superior de R$ 8 milhões. No período áureo da velha Varig, só em milhas vendidas para os 114 parceiros, a companhia chegava arrecadar anualmente mais de R$ 100 milhões. Em 2006, foi a receita do Smiles que serviu de lastro para uma antecipação de receita realizada pelo Matlin Patterson, que garantiu a sobrevida da empresa até o leilão.

Entre os maiores clientes estavam as instituições financeiras que hoje representam os grandes concorrentes dos próprios programas de milhagens. Os bancos descobriram o mundo de negócios que podem ser gerados a partir de um programa de fidelização. Foi o programa de milhagem que ajudou a Air Canada a sair da crise pela qual passou recentemente. Há poucas semanas, a United Airlines fechou com o Chase Bank a vendas de milhas, o que injetou mais de US$ 1,2 bilhões no seu caixa.

Não só o Smiles passa a ter um valor milionário no mercado como uma empresa independente. Seguindo os passos de outros programas de fidelização o Programa de Fidelidade TAM também ganhará vôo solo.

O mercado precisa focar é nos efeitos que o programa de milhagem terá sobre o futuro da Gol, incluindo sua valorização de mercado com nova musculatura. A empresa, além do seu nicho original de mercado - o de companhia com tarifas baixas e baixo custo de operação - que no máximo representa 26% do mercado brasileiro -, entra de forma consolidada como uma transportadora nacional, com um universo de passageiros que prezam um check-in diferenciado, uma sala Vip, prioridade de embarque e até serviço de bordo. No filé mignon da aviação, a ponte aérea, a Gol será uma empresa nobre e trará até o famoso hambúrguer de picanha da Varig. Com o Smiles, ela fica blindada contra a sua principal concorrente, eliminando o grande diferencial e também se protege contra a mordida do seu bolo de mercado de novos operadores como a Azul, Webjet e OceanAir.

O vice-presidente comercial e de marketing da Gol, Tarcísio Gargioni, revela que o programa ressurge de forma plena. “Iremos realizar um recadastramento pela internet de todos os associados. O nosso banco de dados precisa ser atualizado. Teremos um reforço de 440 operadores de telemarketing exclusivos para o Smiles”. O programa é subordinado à vice-presidência de Gargioni, um dos executivos fundadores da empresa e ficará sob o comando direto de Murilo Barbosa, diretor de marketing da empresa e um experiente gestor oriundo da área de cartões de credito.

Emerson.

Fonte : Jornal do Turismo

[BenitoRBP]

Isso é que é um previsão de um metar CAVOK para a decisão da GOL de incorporar o SMILES.
Acho acertada a decisão e realmente é um excelente negócio (a empresa aumenta a ocupação nos voos e aumenta a receita com as operações feitas com os seus parceiros).
Mas por enquanto, o SMILES da VARIG esta longe de ser uma enorme e consolidada carteira de clientes, transferidos automaticamente para a GOL.
Pelo contrário hj o SMILES é um imenso passivo de milhas acumuladas possíveis de serem resgatadas e que não vão gerar mais receita nenhuma.
A imagem do SMILES ficou arranhada com a crise da VARIG e se são "passageiros que se mantiveram fidelizados ao programa, mesmo na época mais critica da velha Varig" isso se deve ao fato de que provavelmente não conseguiram resgatar suas milhas e que não fazia sentido algum "deixar" o programa e não a uma fidelidade canina a empresa.
De outro giro os parceiros comerciais do programa tambem minguaram com as incertezas que rondavam a empresa mãe (VARIG).
Resumindo, a GOL vai ter que trabalhar duro para reverter este quadro e realmente conseguir fidelizar os clientes ex-varig, até pq não possui rotas internacionais de longa distância, de onde eram oriundos os principais clientes das categorias mais elevadas do programa (prata, ouro e diamante).
Absolver o smiles é bem melhor do que começar do zero, mas tb representa um passivo que precisa ser muito bem administrado, pois tanto pode ser uma excelente jogada, como mais um tiro no pé.

Espero que desta vez as decisões tenham sido devidamente estudadas e não se mostrem precipitadas como foram as demais decisões da GOL com relação a VARIG.

Abçs

[Augusto Bilhalva Goulart]

Hoje vemos, amanhã veremos...
Concordo, Benito. O passivo acumulado de milhas é enorme. Usufruir sei que todos vão querer. Agora, se refidelizar, tenho dúvidas, apesar da malha de vôos oferecida.
O sucesso vai depender muito do tratamento que dispensarem aos ex-fiéis da VARIG, porque para estes sempre vai haver um comparativo entre a Gol e a Pioneira, podendo até despertar antipatia, até porque, se por um lado explora seus valores, por outro acabou com ela.

[Augusto Bilhalva Goulart]

Caro Lucas,
No momento do cadastro vc deve ter recebido o nº do cartão smailn e no site faça o cadastro da senha. Quando vc viajar, pelo cpf ou informando o smail vc acumula milhas. Através dos parceiros vc vai ter que fazer transferencias entrando em contato com o call center ou via internet. Nos bancos vc pode fazer a transferencia de pontos no caixa eletronico, que deve ter esta opção.
De qquer maneira geralmente vc acumula pontos com os parceiros e tem 1 ano para trasferir os pontos, portanto é melhor esperar o cartão.
Abraço

[moises Propp]

Olá amigos,
A GOL vaí tentar de todas as formas para recuperar mercado,
até diz que vaí dar 12% comissão, mas é mentira, ela apenas
dá 2% de comissão, os 10% que paga é o cliente, segue um
exemplo:
Poa x Brasilia 22/10 e retorno 24/10, se o pax comprar direto na
GOL paga R$ 1.073,24 e se comprar na agencia R$ 1.176,64, tem
uma diferença á mais de R$ 103,40, e o pior que este valor aparece
como DU-repasse Agências no comprovantes de pagamento, hoje
que não reclama são os orgão publicos, pois sabem da demora de
pagamento, mas o cliente fisico tá berrando.
sds,
Moises Propp